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房地产营销中的DM广告
出处:曾维富 阅读6779人次 录入日期:2006-08-18    
      房地产市场在中国已全面进入营销时代。在中国房地产市场发育最成熟、交易最活跃、房地产营销策划水平相对较高的深圳,“概念地产”、“理念销售”、“定位卖楼”成了开发商们最时髦的口头掸。地产商们不但发明出了“绿色概念”、“山水概念”、“环保概念”、“健康概念”、“郊外居住概念”等极具诱惑力的词儿,而且大伙都不惜巨资通过广播电视、报纸杂志、售楼书、展销会、路牌、海报等媒体不遗余力地向消费者宣传介绍,以至各种媒体上房地产的广告都显得很是热闹,不仅数量多,版式、画面也花哨,很是吸引人。 
  但在地产商们的广告计划中,有一种特别的广告媒体似乎被忽视了,这就是 DM,即直邮信函广告。 DM是一种灵活方便的广告媒体,在国外被广泛运用于商品销售、广告文案、创意调查、选举活动、企业公关等多种领域,业绩颇不平凡,被喻为广告轻骑兵。 
  作为广告媒体, DM有几个突出的特点:自主性,形状、重量、体积不受限制,邮发的时间、对象、数量完全由广告主自行掌握;系统性,由于是信函形式,可以在合理推想应如何与收到 DM的人有效沟通的基础上作系统性安排;测试性,在系列化的广告中可根据消费者反应渐次改进调整;效果易于确认, DM的效果可以用数据简单地表述出来,在此基础上即可分析并回庞消费者的各种反应;费用安排灵活,版式设计、数量多寡、先后次数都可由广告主自行掌握,广告费用具有高度弹性。综合上述特点,我们可以发现,DM对房地产来说,应该是一种非常不错的广告媒体。 
  房产作为商品,最大的特点是价值高,消费者不经常购买,而每一次购买都必须投人大量资金,因而在购买前消费者都会投入极大的精力四处收集相关资料,反复比较研究,多方权衡得失利弊。由于房地产的购买决策行为高度复杂,决策时间相对漫长,因而要求房地产的广告信息不但必须详细、准确、有吸引力,而且应该可重复接触,这也正是房地产广告以报纸为主的原因之一。与报纸杂志售楼书等平面广告相比, DM不仅同样收藏方便,而且既可以有与售楼书同样翔实完整的内容,同样精美的装帧设计,又可以有报纸广告灵活多样的版面安排,因而也就更加吸引人。更重要的是,DM是直接寄送给目标消费者的,不仅占有主动性,还可以达到与消费者单独沟通的效果,藉此即有可能在DM的主力文案——绘消费者的“信”中针对各个不同的对象,量身定做,发展出直击每一个消费者个人心灵的广告诉求点,以最简便直接的方式与消费者沟通,从而最大限度地引发他们问询、现场看楼甚至产生购买冲动的欲望。 
  房产作为商品的另一大特点是目标消费者的局限性。一般说来,一个楼盘不过几百套房,少的则只有一百余套甚至几十套,若再以地理位置、价格水平、条件等对市场进行细分,则目标消费者的人数范围更小。自去年下半年开始,深圳阳明山庄就在《深圳特区报》和《深圳商报》连续推出“每套约210万元,仅供96位成功人士享”为主题的系列报纸;楼高46层、最大单元售价900余万元的深圳最新概念豪宅“万科俊园”近来又在报纸上以“非常空中、非常豪华”为主题连续发布广告。客观地说,这两个楼盘的广告语简洁而又针对性极强,“阳明山庄”的系列广告画面因大幅留白而显得极为清新干净,“万科俊园”的广告则以竖半版形式突出表现其楼字高度,显得气势非凡,单以广告而论,在深圳房地产中都属上品。但问题在于,它们的目标消费者是身价在数百万元甚至千万元以上的成功人士,而达到这种级别的成功人士即使在深圳也并不算太多。如此连续不断地通过大众传播媒体面向全体媒体接触者发布广告,必然有相当部分的广告费是被浪费掉了。在这种目标消费者人数不多而又比较明确的情况下如果运用 DM,以更精致的广告设计、更翔实的广告内容、更富人情味的沟通方式展开更直接的攻势,我们相信广告费要花得少些而广告效果则反而要好一些。 
  但为什么即使在国内房地产市场最为成熟,房地产营销、广告水平最高的深圳也罕见有人利用 DM这一有效的广告媒体呢?我们想主要有以下原因: DM广告在中国起步较晚,整体策划、设计、制作水平仍不高,多数企业、尤其是房地产企业尚未领略过它的销售威力;近年来一些保健品、日用品公司大量散发投递粗制滥造的传单、报纸,在人们心目中造成恶劣影响,使一些房地产广告策划者们对使用DM信心不足;最主要的原因还是各房地产商几乎都没有可以利用的资料库。从DM的运作方式我们可以看出, DM必须要有一个强大的资料库的支持,资料库详细记载着目标消费者的性别、年龄、居住地点、联系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻状况,甚至购物习惯、消费心理、业余爱好等等一切有用的信息。但在目前的中国,当下的深圳,尚没有机构建立有类似资料库,房地产开发企业或者由于认识原因,尚未建立收集利用消费者资料的意识,或者由于实力弱小,无力去完成类似资料收集。没有资料库的支持,即无法掌握寄发对象, DM也就成了无的放矢。这也正是为什么几乎每个楼盘都备有印刷考究、设计精美的售楼书,但却只能等待着消费者上门来索取而不能主动出击,径直邮寄投递给目标消费者的原因所在。 
  以美国、日本等先进国家多年的发展以及雀巢、宝洁、联合利华等众多日用消费者品公司在中国的运作经验表明,DM在树立企业或品牌形象上虽比大众传播媒体稍不足,但不失为一种方便灵活而销售力量又相当强大的广告载体。美、日等国不仅企业自身对收集顾客资料相当重视,而且还有一些专门从事消费者或有关工商企业资料收集的公司,因此, DM广告很是兴旺,还出现了不少专事 DM企划制作的公司。在国内,市场的发展成熟、市场细分程度的越来越高,都在促使房地产企业对消费者的相关信息予以高度重视,并尽一切可能通过各种途径多方收集消费者资料,而电脑的普及,’又使收集、管理、调度使用既有的潜在顾客资料信息在技术上趋于简单化,这就使 DM的运用成为现实可能。房地产市场竞争的不断加剧,营销工作的日益复杂,营销的日益多样,者脓呼唤 DM早日浮出海面,为房地产业的销售发挥自己独特的威力。 
 
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