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家具企业直投案例
出处:网上 阅读7066人次 录入日期:2006-08-25    
说明:此文属转载
      假设你是一家销售中高档家具的企业的市场部经理,春季来临的时候,你受命发动一轮市场攻势,借着新品上市的机会,你发誓要占领这个城市的中高档家具市场的三成以上,而现在,这个比例只有一成都不到。

  久经沙场的你很快为老板制定了若干个独立的营销组合方法。第一,你希望老板同意你购买两份本地报纸的四次半版,这两份报纸的发行量占到了本市家庭户数的二分之一弱,不过这大约要花掉20万元左右,报纸广告用夸张的新款三人沙发造型和零售商地址电话列表组成。除了强调你们品牌的地位和品质以外,你觉得有必要把一些主要款式的零售价格列出,因此在版面上,有一个吸引人的"春季新款沙发,899元起"。

  除了报纸广告以外,作为营销计划的第二项,你计划在本市一家大型购物中心的中庭做一周的产品展出,当然在这家购物中心的三楼,有你们的直营店铺。有过推广时尚产品经验的你对于这个计划绝不含糊,绚丽的展台,演出的家庭休闲场景,优雅的女模特把沙发、床和其他卧室家具衬托得格外吸引人。一周的场租加上各种费用,大约花了你15万元。

  意犹未尽的你觉得还应该有些与众不同的东西,于是你拨了电话给电视台的一个朋友,很快一套家具进了当地一个著名的谈话节目的演播厅,主持人和嘉宾们将在你的沙发上、茶几旁、橱柜的映衬下录10次节目。当然朋友帮的忙,你并没有花额外的费用,只是在10次节目以后,电视台把这些家具各分知己。作为回报,节目结束时的字幕上将有XXX提供演播室家具的字样,最重要的是,制片在这个收视率很有保障的节目开始前给了一个30秒。虽然你们还一直没有制作过针对本地市场的电视广告片,你还是把在境外播放的一个只有音乐,没有旁白的片子给用上了,谢天谢地,音乐是没有国界的。虽然省了一些钱,使用电视媒体还是费了一套价值5万元的起居室家具。

  说起来容易,要把这些形成营销计划书,还真费了你一整天时间,周日晚上,想着明天一早要与老板和其他部门的经理们一起开会讨论这个计划,你开始觉得越来越不安心,老板可能会尖锐地问几个问题,比如:你这个计划可以在本季实现多少销售额?为什么?竞争对手此时会有哪些动作?你觉得这些广告与展示所达到的人是我们的目标顾客吗?10次电视广告有意义吗?竞争对手如果推广799元的产品怎么办?越想你越睡不着,尤其是你突然发现这些计划都无法在将来报告实际的效果给老板,甚至有些都无法说出到达了多少人的眼球和耳朵。再一想到,公司上个月整顿渠道,有三分之一的经销商因为经营竞争商品而被降低了代理等级,现在他们已经纷纷减少了定单,这季的促销本身就是为了扭转已经到来的颓势。问题是,这些措施能够实现这个目标吗?没法睡了,你爬下床打开电脑。 翻阅着已经完成的营销计划,你突然发现案头上太太带回家的一本产品目录册,这是落户本市已经五年的一家家具商店的目录册,虽然他们并没有开通邮购业务,但是每季度都有一本很厚实的目录册投放到市场上,目录册上几乎罗列了所有的销售单品,标明了零售价格和超过五十页的采购指南,这个品牌正是你最大的竞争对手,长期无法超越的壁垒。 你似乎受了些启发,沉思片刻,开始奋笔疾书……

  第二天的会议上,你首先了陈述了这样一个新计划,

  在本市一百八十个高价位住宅小区的52000户家庭中将收到你们的一个邮寄目录册,目录册中列出本季上市的所有新品,标明了统一的零售价格,在封面上,有一行醒目的标题:"想得到这张免费的沙发吗?",当然这是张非常漂亮且适合任何家庭的沙发,条件只是半年内买满5件任何价格的XX家具。同时在该季内购买任何一款家具你都送出一个精美的CD架。你不但列出所有的零售商地址,还在目录册中夹了一张开车指南卡,并承诺报销购物顾客的限额出租车费(凭购货发票向本公司报销当日的出租车费,经销商无须经手)。当然,为了计算这些目录册广告的效果,你要求顾客必须剪下目录册封三上的礼券,持券购买才能享受以上优惠待遇。 然后对于原来的三个计划你都做了些修改,比如报纸广告将传递同样的讯息,并使用一般的面积印制了目录册免费索取表格,展示活动中将不断向中青年女性观众派发目录册,30秒电视广告中加入了热线电话索取免费家具产品目录册的字幕。调整之后,你所有的营销费用总和大约为70万元。其中,实际印制的82000份目录册大约花去了20多万元。

  三个月以后,当总结营销计划效果时,你不仅告诉了同事们总体的销售额成绩,而且还有以下一组数字:目录册总发放数量84000册,其中主动邮寄52000册,实际购买率为2%,产生了1040个定单,销售额250万元;顾客索取32000册,实际购买率为14%,产生了4480个定单,销售额1100万元,在索取目录册的顾客中,展示现场派发的占25%,电视广告播出后热线电话收到的请求占35%,通过报纸回收的回执占40%;没有持目录册购物的销售额2100万元,总计销售额3450万元,毛利862万元,扣除奖品和出租车费报销成本240万元,实际毛利为622万元,与营销费用投入的70万元相比,投入产生比达到了10倍左右。即使算上恳求老板投资的一套顾客关系管理系统(价值30万元),收益比率也非常惊人。

  在这个例子当中,最后实际执行的营销计划可以被视作典型的直复营销行为,因为无论你使用的电视、报纸、展示还是直接邮寄,这些多渠道媒介的组合最后都达到一个很衡量的结果,而且是一种精确的衡量。精确的衡量不仅告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比,而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导最受顾客欢迎。最重要的是,对于长期执行直复营销策略的企业,前后两次的营销战役之间也能进行横向比较,直至评估到每一次营销战役与理想值之间的差异。 讲到这里,我们可以把几个容易混淆的概念陈述清楚了。
  在案例中,你的家具企业使用了直复营销策略,但未必都是直接面向终端,因为你们的经销商并享受了直复营销的成果。
 
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